Como a Smiles pretende ganhar da concorrente Multiplus
15/05/2013
Faz menos de um mês que a Smiles, empresa de fidelidade da GOL, captou 1,13 bilhão de reais em sua abertura de capital, mas parece ter sido tempo suficiente para a companhia apresentar uma margem maior que a da rival Multiplus, da companhia de aviação TAM.
A companhia mostrou os números de seu balanço pela primeira vez nesta semana, referente ao período entre janeiro e março. Entre eles a margem operacional de 25,6%, enquanto que a da Multiplus girou por volta de 13% (quando a companhia fez IPO, em 2010, sua margem beirava os 30%.
A questão é que, para alguns analistas de mercado, o patamar apresentado pela Gol deve, como o da concorrente, ir diminuindo aos poucos até alcançar uma média de mercado estimada em 17%.
“Apresentamos ótimos resultados iniciais, mas estamos nos preparando para nos manter nesse patamar, com diferenciais competitivos”, afirma Leonel Andrade, ex-presidente da Credicard e atual presidente da Smiles.
A pergunta que fica é: como a Smiles, recém-apresentada ao mercado, conseguirá tal façanha?
Os argumentos para tal questão foram dados por Andrade em entrevista à EXAME.com e são baseados em três focos principais:
Modelo de Negócio
Diferente da Multiplus, que trabalha como uma espécie de intermediadora entre clientes e diversos programas de fidelidade de companhias, como Livraria Cultura e Postos Ipiranga, a Smiles quer ser o programa de fidelidade das empresas parceiras. A primeira delas no varejo é a Camisaria Colombo.
“Em vez do parceiro investir em um programa próprio, com verba e equipe de marketing, analista e equipe promocional, a ideia é que eles deixem tudo isso com a Smiles. Queremos que o Smiles seja o programa de relacionamento de múltiplas empresas”, diz Leonel.
A vantagem para a Smiles seria a cobrança maior de taxas de desconto pelo serviço e a possibilidade de ditar as regras do jogo que, para os clientes, seria padronizada e, por isso, mais fácil de ser entendida. Tais regras, segundo a empresa, ainda estão sendo desenhadas.
Porém, tal iniciativa exigiria da empresa departamentos especializados para cuidar dos parceiros, conhecimento de mercado e, consequentemente, maiores custos.
